De resultaten van eyetracking onderzoek liegen er niet om: een misleidende advertentie heeft meer succes dan een banner die eerlijke informatie communiceert. De resultaten van recenter eyetracking onderzoek zijn nóg duidelijker en zullen u meteen ontmoedigen om energie te stoppen in het verleidelijk maken van banners. Advertenties, verleidelijk of niet, zouden immers door bijna alle bezoekers compleet genegeerd worden.

Eyetracking bevindingen in beeld

Eerdere eyetracking onderzoeken (Nielsen, 2007) bevestigden al meermaals en in verschillende contexten dat mensen onbewust een soort van kijkfilter hanteren bij het scannen van een website en een blind spot creëren voor banners. Bezoekers negeren zo goed als altijd alles wat nog maar op een advertentie lijkt, of het nu echt om reclame gaat of niet. Dit geldt trouwens niet alleen op websites; ook in tijdschriften krijgen advertenties het alsmaar moeilijker om aandacht te trekken.

De volgende heatmaps tonen 3 types van hoe geïnteresseerd de bezoeker is in de content:

  • Type 1: oppervlakkige scanning
  • Type 2: gedeeltelijke lectuur
  • Type 3: diepgaande lectuur

banner reclame blindheid voorbeeld

Rode zones worden door bezoekers het meeste bekeken, gele gebieden duiden op mindere interesse en blauwe vlakken genieten amper aandacht. De grijze zones worden volledig genegeerd. De groene kaders werden na het onderzoek aan de afbeelding toegevoegd om de advertenties aan te duiden.

Blind spot voor banners

Een oppervlakkige scanning, komt veel vaker voor dan het (grondig) lezen van een webpagina, maar wanneer bezoekers echt geïnteresseerd zijn in of op zoek zijn naar bepaalde informatie, zullen ze zich toch verdiepen in de inhoud. Dit verandert echter niets aan de aandacht voor de zijdelingse advertenties. In de drie gevallen zijn de bevindingen gelijk: de advertenties worden zo goed als compleet genegeerd. Bezoekers die een haastige blik werpen (type 1) hebben helemaal geen tijd om zich met banners bezig te houden. Meer betrokken bezoekers (type 2 en 3) verdiepen zich dan weer liever in de content en laten zich niet afleiden door reclameberichten.

advertising blindheid heatmap
Uit de heatmaps blijkt ook hoe bezoekers geen aandacht schenken aan lay-out elementen die op banners gelijken, zelfs wanneer het niet om reclame gaat (op de afbeelding niet in het groen omkaderd). Dit wijst op een soort van spontane afkeer voor alles wat online advertising is. Wanneer toch een blik op de banner geworpen wordt, is de bezoeker doorgaans niet begaan met de inhoud ervan. Meestal wordt het adverterende merk of logo zelfs niet eens opgemerkt, ondanks alle moeite van de adverteerder om net dié elementen extra te accentueren met felle kleuren, flikkerende tekst of bewegende afbeeldingen.

Vergeefse moeite

Steeds op zoek naar nieuwe overtuigings- en verleidingstechnieken, schakelden adverteerders een tijd geleden over op ‘camouflage’: advertenties werden qua lay-out en stijl volledig geïntegreerd in de rest van de webpagina waarop ze verschenen, om de ‘advertising-allergie’ van het publiek te omzeilen. Deze truc is echter volledig in strijd met het redactioneel principe dat je bij het publiceren van een webpagina een duidelijk onderscheid moet respecteren tussen werkelijke, relevante inhoud en (betalende) advertenties. Zo zullen gerenommeerde websites niet toestaan dat advertenties hun typische huisstijl (logo, lettertype, lettergrootte bladschikking enz.) overnemen om advertenties te verdoezelen. Bovendien zal een bedrogen of ontgoocheld publiek zich voortaan niet enkel ergeren aan het adverterende merk/product, maar er wellicht ook nog wantrouwig en afkerig tegenover staan. Veel moeite voor weinig positief gevolg, nietwaar?
google advertentie positieWie echter adverteert via het advertentienetwerk Google Adwords heeft de kans niet om advertenties te vermommen, maar is dus vooral aangewezen op posities. In dit verhaal is het dan natuurlijk aangewezen om via een zo goed mogelijke kwaliteitsscore (of hoger budget) binnen te dringen in “de gouden driehoek” (zie ons artikel over heatmaps).

Bron: http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html